2026年中国金饰零售市场洞察: 市场调整，信心未失

中国黄金需求格局演变

中国黄金需求延续分化格局（图1）。2025年，黄金投资需求规模史上首次超过金饰消费，这一态势延续至2026年：2026年上半年，国内黄金投资需求达342吨，金饰需求仅136吨，创下2006年以来上半年吨数需求的最低水平。

在当前宏观环境下，黄金投资需求强于金饰消费并不令人意外。中国经济增速持续放缓，带动国内利率下行，传统储蓄产品的吸引力随之减弱。

与此同时，房地产作为家庭财富的重要载体依旧表现低迷；消费者信心持续走弱，居民预防性储蓄率已接近历史高位。在此背景下，越来越多的投资者将黄金作为价值贮藏工具与投资组合多元化配置的手段，推动黄金投资需求升温。相比之下，严峻的宏观环境，叠加2025年末落地的黄金增值税改革带来的成本抬升，共同压制可选消费，金饰需求因此承压 – 高企的金价则进一步抬升了金饰的成本。

中国经济正经历由传统行业例如房地产等驱动转向高新技术驱动的新旧动能转换期（图2）。以房地产为代表的传统增长动能持续萎缩，高新技术行业的表现持续跑赢整体经济，意味着新的增长动力正在逐步确立。因此，当前经济并非简单陷入衰退，而是处于新旧增长动能交替的结构性调整阶段。

经济动能调整过程伴随着阵痛。当前中国经济或仍处在特殊的“类衰退阶段”：货币政策维持适度宽松，但受居民、投资者及企业借贷意愿趋于谨慎影响，信贷增速显著回落。正如前文所述，在这一阶段，避险类投资的需求往往会优于非必需消费。

但市场依然不乏积极信号。我国“三新”经济在GDP中的占比持续攀升，目前占比已超过18%。¹ 2026年上半年，仅高新技术制造业对中国GDP同比增长的贡献率就高达40%。² 这表明，作为渐进式经济转型的一部分，中国经济已步入新旧增长动能并行发展的阶段。下一阶段，当高新技术产业成为经济主导并提振市场信心时，按照传统经济学理论，经济或将进入复苏周期。

从历史规律来看，进入复苏周期后，随着消费者信心逐步回暖，金饰消费通常会出现改善，但复苏初期需求仍然偏弱（图3）。

但在当前阶段，我国金饰珠宝行业仍遭遇多重不利因素，包括门店渠道整合、消费者信心低迷、金价高企，以及产品层面的激烈竞争。在这一宏观转型周期下，中国金饰市场哪些趋势对企业经营最为关键？站在零售商的角度，国内黄金珠宝行业目前处于周期的哪一阶段？

2026年中国金饰零售市场洞察

2026年是我们与中国黄金报社合作开展中国金饰零售市场洞察的第七年。本次调研通过线上问卷与线下深度访谈，收集到中国珠宝首饰零售店长及区域负责人的744份有效问卷反馈。

本年度调研样本分布更为分散，向低线城市倾斜，该类市场覆盖国内大量金饰消费人群。全部有效反馈中，四线及以下城市占比达半数，一线城市仅占15%（图4）。该样本结构与国内消费格局的整体变迁相吻合，凸显低线城市与县域市场的重要性正持续提升。  

发现一：黄金首饰稳居首位

黄金首饰依旧是国内零售商最核心的收入来源（图5）。行业持续创新迭代，推出设计新颖的金饰产品，中国消费者对金饰的偏好及消费投入依然稳固。但由于金价高企，加之黄金增值税改革带来的成本压力向下游消费者传导，金饰的市场主导地位出现小幅弱化。

黄金增值税改革对珠宝零售商，主要是非金交所会员单位，的实物黄金投资业务冲击最为明显。2025年11月落地的新增值税政策规定，通过上海黄金交易所非会员渠道销售的黄金投资产品，将新增约13%的税负。国内绝大多数珠宝零售商采用加盟模式，属于非会员主体，不少商家因此缩减甚至停止金条销售业务。

此外，有一项图表数据值得关注：2026年上半年，银饰营收贡献占比已达13%，银饰产品现已成为零售商营收的重要组成板块。  

发现二：古法金与硬足金产品持续拉动销售

尽管金饰吨位需求量持续走弱，但消费金额逆势上行：2026上半年，金饰需求吨数同比下滑30%，消费金额却同比上涨5%，达到1,440亿元，创下史上第二高的上半年金饰消费规模（图6）。这表明，在预算相对固定的情况下，消费者虽选择购置克重更低的金饰，但对金饰品的消费热情并未减退，进而推高整体消费总额。 

细看各品类，古法金与硬足金仍是表现最具韧性的产品品类（图7），支撑门店整体营收。虽然多数受访零售商称各品类销售额同比下滑，但15%的受访零售商表示，2026年上半年古法金销售额高于2025年，热销款以轻克重产品为主；另有12%的零售商硬足金饰品营收实现同比增长。

2026年，古法金与硬足金连续第四年表现优于其他黄金品类。实地调研显示，设计精巧、体量轻薄，兼具时尚感或浓郁文化元素的小件金饰，已成为珠宝商的核心营收支柱。尽管成本上行，消费者仍青睐24K足金，偏好兼顾性价比、设计美感与黄金保值属性的产品。因此，重点布局这些品类的零售商，能够更好缓解高金价与非必要消费走弱带来的冲击。

与此同时，如前所述，中国金饰市场呈现两极分化特征。一方面，轻克重古法金与硬足金产品凭借更高的性价比受到市场欢迎；另一方面，大克重、手工打造的高端古法金饰，在高净值消费群体中依旧流行。这种市场分化，或是古法金饰品跑赢其他品类的又一驱动因素。

发现三：“自戴”驱动型消费持续主导

调研显示，“自戴”场景下的消费仍是国内金饰消费的首要驱动力（图8）。44%的零售商反馈，顾客购买金饰以悦己为目的。由于样本构成存在差异，数据不可直接对标，但历史数据可提供趋势参考：2024年，“自戴”驱动的消费占金饰总购买量为27%，2025年上升至37%，今年进一步上升。反观婚庆等传统场景消费，今年占比仅17%；2024年为24%，2025年为19%。

这一不断深化的趋势，是中国金饰市场最重要的结构性变化。意味着金饰消费从传统仪式场景驱动转为情绪驱动。同时反映出，当下金饰越来越被当作彰显生活方式的可选消费品，而非仅具仪式价值的物品。  

事实上，这一转变也解释了中国金饰需求周期性特征不断增强的原因。婚庆及其他传统场景下的礼赠与采购需求相对稳定；而“自戴”驱动的消费则与个人情绪、自我表达、消费者信心及收入预期紧密相关。这意味着，尤其在增值税改革实施后，消费者选购金饰时，会综合权衡黄金的保值属性，以及饰品承载的个性与情绪表达价值。

发现四：硬足金消费群体趋于年轻化

硬足金格外受年轻消费者青睐。调研显示，硬足金购买者的平均年龄低于金饰整体消费人群 （图9）。硬足金成本亲民、设计时尚，同时可与珐琅、钻石及其他材质进行创意搭配，十分契合追求自我表达、看重日常佩戴实用性的年轻消费者。

值得注意的是，18-34岁人群是整体金饰消费的核心支柱之一。这与前文提及的消费者选购金饰时兼顾保值属性与情绪价值的逻辑相互印证。

这也反映出年轻群体的一大主流趋势。埃森哲《2026年中国消费者洞察》指出，Z世代消费者正日益将自身的消费与情绪需求划分至两个独立“账户”：一个用于满足情绪价值，另一个则服务于长期资产安全。  

发现五：库存策略分化，整体保持审慎

零售商正在缩减其黄金产品库存（图10）。金价高企推升资金成本，叠加货品周转（吨数）放缓，促使不少零售商关闭门店、推迟扩张计划或收缩市场规模。45%的受访零售商表示计划后续削减黄金产品库存，这已是连续第三年，计划缩减库存的零售商占比高于计划增加库存的商家。

如前文所述，这一现象与中国当前所处的经济周期相吻合。根据基钦周期（库存周期）理论，在经济增长放缓阶段，行业通常会主动降库存，体现出需求走弱态势且市场情绪谨慎。³之后一般会进入被动去库存阶段：底层需求开始回暖，但生产商与零售商对补货仍持观望态度，即便基本面需求改善，库存仍继续减少 - 这是经济复苏初期的典型特征。

但值得留意的是，超四成零售商选择保持黄金库存不变。“维持库存”与“去库存”两组占比差距较小，行业情况远未到衰退级别。在我们看来，这释放出的信号更多是“审慎调整”，而非“全面撤退”。

发现六：零售商信心未失

市场信心比黄金本身更加重要。尤其在当下，不少零售商收缩业务，消费需求疲软进一步放大了行业对后市的担忧。行业严重下行往往始于信心急剧下滑，并可能伴随恐慌性抛售和门店集中关闭。值得庆幸的是，仍有超过三分之一的零售商认为黄金产品销售有望回暖，该比例在所有珠宝品类中最高，但占比较前期调研有所回落（图11）。值得关注的是，零售商对银饰的积极预期位居第二。

零售商对各黄金品类的信心基本与近期销售表现相匹配：古法金乐观预期占比最高，超三分之一受访者看好其销售前景，硬足金紧随其后。调研结果显示，市场复苏将呈现结构性特征，增长将由兼顾情绪价值、自我表达及性价比的差异化品类带动。与此同时，高端古法金此前的优异表现，让不少零售商预判中国金饰市场两极分化将持续加深。  

零售商对金饰市场的信心，也体现在其对近期消费走弱的解读之中。超60%的零售商认为，面对本轮罕见的金价大涨，大量消费者仅是推迟购买，而并未彻底放弃。零售商预计，待消费者调整价格预期、适应当前金价水平后，这部分需求将会回归。

该观点与我们关于金饰需求对金价存在滞后响应的分析结论一致（图12）。我们对于历史数据的研究发现，金价大幅上行会显著抑制当季需求，消费者会暂缓购买、降低选购克重，或是转向价位更低的产品。但随着消费者重新调整预算与价格预期，这一压力将逐步消退。长期来看，金价持续的上涨甚至会形成支撑，强化黄金自带的保值属性，促使消费者预判金价继续上涨而提前采购。  

发现七：行业加大轻克重产品布局

面对金价高企与宏观环境承压，零售商持续调整产品策略。性价比仍是核心考量。超40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比；47%打算扩充5–10克区间产品供给。整体来看，偏好10克以下轻克重产品的零售商占比，较2025年60%的水平显著提升，凸显行业持续向轻量化转型。这表明，轻量化已从一项应对市场变化的临时举措，演变为结构性产品战略。

值得关注的是，多数零售商并非一味打造轻且低价的产品。62%的零售商计划增加高工费产品，这类产品通常毛利空间更高，更侧重设计与工艺。其余商家则优先扩充低工费产品以加快货品周转，但需要牺牲部分利润。这种策略分化，再次印证前文观点：市场两极化特征愈发明显。

结论

中国金饰行业面临多重阻力：需求吨数下降、门店网点收缩，且市场参与主体信心回落。究其根源，是消费信心低迷、消费行为趋于谨慎，而这背后反映出的是经济周期轮动。中国经济正经历漫长而曲折的转型，由传统产业主导的增长模式转向高新技术驱动，这对居民信心与增长动能会产生一定影响。回顾历史，经济疲软期往往会抑制可选消费，金饰需求亦不能幸免。

在本轮转型进程中，行业的战略研判尤为关键。我们已连续第七年与中国黄金报社合作开展中国金饰零售商调研。本次调研显示，市场正在自我调整，而信心未失：

• 黄金首饰稳居首位
  黄金首饰仍是国内珠宝门店销售收入的基石。  
• 金饰需求价值升，吨数减
  尽管黄金销量吨数下滑，但消费金额保持高位；硬足金、古法金品类支撑大盘，其中硬足金消费客群明显更年轻化。  
•  “自戴”驱动的消费持续主导
  该品类的亮眼表现，凸显自戴型消费日渐成为吸引消费者到店的核心驱动力。  
•  需求延后，信心未失
  零售商整体对后续销售仍存信心，多数认为当前市场疲软只是需求推迟释放，而非需求消失。  
• 库存策略分化，整体保持审慎
  部分零售商缩减黄金库存以缓解资金成本压力，同时仍有相当比例商家维持原有库存水平。  

我们同样持审慎乐观态度。伴随经济周期轮动，市场前景也将随之变化：衰退过后往往迎来复苏阶段，可选消费有望回暖，金饰品类亦不例外。  

我们重申：中国金饰行业并未走向衰退，而是正在自我调整。前文提及的销量与消费额背离，反映的是需求时间错配，而非需求永久性消失。与此同时，金饰在中国消费文化中的定位正在发生结构性转变： 从仪式属性转向自我表达载体。相较单次金价周期波动，这一变化对行业长期发展轨迹的影响更为深远，它重塑了消费人群、购买动因，并决定本轮周期拐点到来后，支撑需求的底层逻辑。  

脚注

¹详情请见：2025年我国“三新”经济增加值占国内生产总值比重为18.39% - 国家统计局，2026年7月30日。

²详情请见：【“新”，已成为中国经济的主色调】-国家发展和改革委员会，2026年7月27日。

³详情请见：Economic Cycle Theories - Business Insider（译者译：《经济周期相关理论》-Business Insider）