面对不断破纪录的金价与放缓的收入增长，消费者对金饰消费持审慎态度；这也令2025年中国金饰零售商面临更为激烈的市场竞争。而内卷的价格竞争与产品同质化则令行业整合加速，在此背景下，主要珠宝品牌已开始缩减销售门店的数量。
然而，在看似饱和的市场中，仍存在亮点与潜在机遇：消费者在金饰上的支出始终保持高位。这表明金饰对消费者的吸引力依旧强劲。为探究当前趋势与未来机遇，2025年我们与中国黄金报社合作，连续第六年开展中国金饰零售市场调研。结合我们近期发布的《2025年中国金饰消费趋势洞察》，本调研从零售商视角深入市场后有五大发现：
2025年上半年，中国金饰需求量持续疲软（图1）。正如我们在《全球黄金需求趋势报告》中所指出，2025年二季度是自2007年以来最弱同期记录，这使得中国上半年金饰总需求量降至194吨，同比下降28%，为2009年以来上半年的最低水平。然而，上半年消费者在金饰上的总支出仍达1,370亿元人民币（约合190亿美元），与2024年基本持平，且与2013年上半年创下的历史峰值（1,630亿元人民币）差距不大。
高企的支出表明，中国消费者对金饰的兴趣并未丧失。正如我们在近期发布的《2025年中国金饰消费趋势洞察》中所提及的，中国消费者的金饰拥有率已达81%，在所有时尚生活品类中位居第一。更重要的是，有过金饰购买经历的消费者中，大多数（75%）表示短期内会考虑再次购买。
展望下半年，季节性因素有望推动中国金饰产品的需求量回升。尽管2025年全年总需求量或较2024年有所下降，但我们预计消费者在金饰上的支出金额仍将维持在近年的高位。
话虽如此，金饰商仍面临诸多不确定性。例如，鉴于近年来零售门店持续以黄金产品为主导并累积了高于其他品类的库存，经营者现在是否应减少黄金产品的占比，转而增加其他品类的份额？2025年黄金产品在中国珠宝市场的主导地位是否有所下降？哪类黄金产品的利润贡献最高？24K足金与其他各类材质结合的产品表现如何？我们认为，通过回顾过往表现，并从零售商视角审视未来趋势，可为市场参与者提供一定参考 – 尤其是在当前行业整合时期。
2025年是我们与中国黄金报社合作开展中国金饰零售市场洞察的第六年。本次调研通过线上问卷与线下深度访谈，收集到中国珠宝首饰零售店长及区域负责人的576份有效反馈。我们从不同线级城市捕捉市场洞察，既覆盖经济增长强劲的地区，也涵盖收入水平相对较低的区域（图2）。同时，本次调研涵盖商场金饰店（占比56%）与街边金饰店（占比44%），反映不同的市场动态。
在中国珠宝零售市场，黄金产品仍是最具主导力的品类，但金饰与黄金投资类产品的分化趋势依然明显（图3）。与去年相比，虽仍占绝对主导，但金饰的份额略有下降，一定程度上是因为金价大幅上涨抑制了销售。不过，金价的亮眼表现却对投资类黄金产品的销售形成有力支撑，金条与金币对零售商销售额的贡献占比有所上升，这一趋势我们已在《全球黄金需求趋势 2025年二季度报告》中详细阐述。
我们注意到，钻石与铂金珠宝产品对销售额的贡献占比持续下滑。同时，翡翠、彩宝、珍珠等珠宝品类则成为市场亮点 – 在金饰主导之外，色彩丰富的其他饰品正愈发吸引消费者的关注。
在各类黄金产品中，32%的问卷参与者表示其门店硬足金饰品在上半年的销售额同比有所增长，为所有黄金产品中表现最佳的品类（图4）。该类产品的克重较轻（意味总价相对更低）、设计新颖，且能与其他材质巧妙结合，持续吸引着消费者的注意力。
黄金投资产品同样表现强劲。我们的数据显示，2025年上半年金条与金币总销量达293吨，为2013年以来的最高水平，同比增长26%。这一增长主要得益于黄金价格表现亮眼、中国家庭储蓄意愿上升（同时寻求价值贮藏手段的兴趣提高）以及国际局势不确定性高企背景下避险需求上升等因素。1
也有更多的零售商表示其门店的古法金饰品销售在2025上半年有所增长。受金价上涨影响，近年来大多数零售商选择主推小克重的古法金饰品。这类产品性价比更高，同时又蕴含浓厚的中国文化价值，持续吸引着各年龄段消费者。
今年，我们进一步深入调研，还探究了24K足金与其他材质多种组合方式对销售额的贡献（图5）。我们的调研显示，今年上半年，足金+编绳已成为众多零售商的核心收入来源。这类产品之所以能吸引年轻消费者，是因为年轻人可自由选择不同编织绳与不同（色彩与款式）黄金饰件的搭配组合 – 这些黄金饰件通常体积小、克重轻且色彩丰富，因此更吸引年轻人的目光。
此外，黄金（通常是克重较轻的硬足金产品或采用类似工艺的其他黄金品类）与珐琅的组合产品，也是众多零售商的重点销售品类。我们在《全球黄金需求趋势报告》中曾多次提及，珐琅工艺使得金饰产品色彩更加丰富且价格亲民，从而吸引消费者。
对零售商而言，这类组合产品不仅能提升黄金产品的附加值、助力提高利润率，还能以丰富的色彩，更高的搭配自由度，时尚且百搭的设计吸引年轻消费者；因此，零售商也在不断加大对相关产品的关注与推广力度。我们认为，中国金饰市场正从“素金”向“黄金+其他材质”转型。考虑到当前金价大幅上涨的态势，以及年轻消费者对个性表达的需求，这一趋势有望长期持续。
在盈利方面，零售商表示，2025年上半年古法金与硬足金饰品是对其利润贡献最高的品类（图6）。中国文化元素与时尚的设计，为这两类产品赋予了更高的附加值，既帮助零售商实现更高的利润，又能够吸引消费者。
但总体来看，多数黄金品类的盈利能力较2023年（我们上一次问该类问题）有所下降。这一现象源于行业内卷：在市场需求量下滑的背景下，产品同质化加剧，零售商不得不通过降低利润率来参与竞争。此外，尽管金条与金币销量增长显著，但其利润贡献依然有限。
调研结果显示，轻克重黄金产品对零售商销售额的贡献占比进一步提升。零售商反馈，2025年上半年，10克以内黄金产品占其金饰销量的45%（图7）。相较于2023年（上一次调研该问题时）的37%显著增长。考虑到近年来金价飙升背景下轻克重黄金产品愈发受欢迎，且行业在设计创新方面持续发力，这一变化或许并不意外。同时，金价上涨也导致20克以上的产品销量下滑，而10-20克区间的产品销量则保持稳定。
但从不同客单总价区间黄金产品的占比来看，情况则有所不同（图8）。我们发现，2025上半年，消费者在金饰上的支出较2023年（我们上次调研该问题）整体呈上升趋势：受金价上涨影响，同等重量产品的价格较2023年大幅提高。
这一现象与我们观察到的需求趋势一致：2025年上半年，以金额计算的金饰需求仍较十年均值高出35%。从金额维度来看，市场正处于扩张而非收缩状态。这表明消费者依然原因为喜爱的产品买单 – 即使同样克重的产品价格变得更高。
调研数据显示，“自戴”驱动的消费依然是珠宝门店今年上半年的销售的最大贡献来源。此类消费占门店销售额的37%，远高于2024年的27%，这类为满足自身需求以及个性表达的购买行为持续主导消费者的珠宝饰品购买决策。我们的《2025年中国金饰消费趋势洞察》也印证了这一点：该报告显示，中国消费者大多数出于自戴而购买金饰。
与此同时，婚庆相关金饰的销售占比从2024年的24%降至19%。正如我们此前所指出的，结婚人数长期下降的趋势持续抑制婚庆金饰的购买需求。此外，如今许多情侣购买婚庆饰品时也会考虑日常佩戴，这使得“婚庆用”与“自戴”的界限逐渐模糊。
值得注意的是，在其他主要金饰购买场景的重要性均有所下降的情况下，情侣赠礼的占比仍保持稳定。金饰产品品类的不断扩充，日益时尚的设计，更丰富的色彩和自由的搭配与表达，叠加零售商在七夕等重要节点的推广，令金饰成为多数情侣的赠礼首选。
中年人群的珠宝消费仍是金 饰零售商最重要的收入来源（图10）。而与2024年相比，我们发现2025年上半年年轻消费者对销售额的贡献略有下降，较年长消费者的贡献则有所增加。这很可能是受金价飙升引发的影响 – 年轻群体的经济实力通常弱于年长消费者。这一趋势也与《2025年中国金饰消费趋势洞察》的结论一致：报告显示，金饰购买者以中年、已婚且高收入的消费者为主。
尽管如此，2025上半年，年轻消费者对珠宝门店销售的贡献仍超过三分之一。我们的消费者调研还指出，年轻消费者的金饰拥有率显著上升，这表明，近年来金饰与年轻群体之间的情感联结已有所增强。
我们认为，未来年轻消费者仍将是至关重要的力量，其支撑因素包括：年轻一代对中国文化的认同度不断提升，而中国文化认同本身蕴含着丰富的金饰元素，尤其是古法金饰品；此外，随着年轻一代理财意识日益增强，金饰的投资价值将进一步吸引他们的关注。同时，行业通过将黄金与其他材质结合，不断推出更轻量化、更时尚、更多彩的金饰产品，这种持续创新也有望继续吸引年轻消费者。
零售商对未来1-2年黄金产品的销售仍抱有信心（图11）。调研数据显示，47%的零售商预期其门店的黄金产品销售额将实现增长。其中，14%的受访零售商认为黄金有望实现大幅增长，这样的信心在所有珠宝品类中最高；33%预期将黄金产品的销售将实现温和增长。尽管2023年以来金价持续上涨令珠宝商对黄金产品的销售逐渐持谨慎态度，但珠宝商对黄金产品的信心仍是远超其他品类。
近半数珠宝零售商认为，“自戴”型消费仍将是其最重要的销售贡献来源。与之形成对比的是，超过50%的受访零售商认为，婚庆相关销售额可能持续下滑——原因与前文提及的一致，如：结婚人数长期下降、婚庆与自戴场景界限模糊等。
尽管相较于其他品类，零售商对黄金仍持乐观态度，但在黄金库存管理策略上，他们仍保持谨慎。受经济增长不确定性、金价飙升背景下资金成本上升等因素影响，计划缩减黄金库存的零售商占比已连续两年超过计划增加库存的比例。2025年，42%的受访零售商计划缩减黄金库存 – 大部分零售商选择适度降低黄金库存规模。
考虑到当前的行业整合（已导致珠宝门店数量减少），且零售商利润承压（而降低门店资金成本或有助于改善这一状况），这种情况或许并不意外。随着竞争加剧，金价持续飙升 – 令黄金产品销售难度加大，珠宝零售商也转向寻求其他盈利来源。
与此同时，超过60%的零售商计划提高门店在售轻克重黄金产品（10克以下）的占比，这一比例高于2024年的56%。此外，55%的受访零售商选择提高2,000-5,000元人民币价格区间的黄金产品占比。
近年来，金价飙升叠加消费者的审慎态度，令中国金饰需求量有所下滑。但我们也注意到，金饰总消费额并未减少。这表明消费者依然愿意为自己喜爱的产品买单，零售商或许仍有潜力可挖掘。
通过本次调研，我们了解到，2025年上半年：
总体而言，我们发现硬足金工艺已被广泛应用于其他各类黄金产品。且金饰“轻克重、精设计”的趋势愈发流行，这一趋势既提高了产品的性价比，也为零售商带来了更高的利润率。“自戴”仍是消费者购买金饰的核心场景，其次是婚庆需求。虽然中年人群为珠宝消费的中流砥柱，但年轻消费者也贡献了珠宝门店三分之一的销售，不可小觑。
展望未来，零售商对黄金产品的销售仍保持信心，尤其是以“自戴”需求为驱动的黄金产品。不过，与前几年相比，他们的乐观情绪有所降温，且在黄金库存调整方面仍持谨慎态度。
1详情请见：2025年第二季度城镇储户问卷调查报告。
