近年来，中国金饰需求（吨数）持续走弱 （图 1）。金价飙升叠加经济增长放缓，成为拖累金饰需求的主要因素，但一些结构性因素也产生了深远的影响。
不过，从金饰需求总值来看，我们发现消费者的金饰预算逐年走高，在近年来金价飙升的背景下，这种趋势尤为明显。很显然，即使金价大涨，消费者依然愿意购买金饰。
这两个需求视角引发两个关键问题
为回答第一个问题，我们关注了驱动金饰需求的宏观因素，以及相关行业趋势。为了解答第二个问题，我们进行了深入研究，获得更有见地的观点，尤其是来自消费者的洞见。
为此，我们在2024年与一家全球性的调研机构合作，在全球主要黄金市场（包括中国）开展了一项大规模消费者调查。通过这次调查，我们收集到了中国金饰消费者的宝贵洞见，帮助我们洞察市场关键趋势与机遇。
过去几十年来，中国金饰需求经历了过山车式的起伏波动。2001年，中国宣布终止统购统销模式，2013年适逢金价低谷，全国掀起买金热，推动需求达到峰值。在此期间，中国金饰需求（吨数）飙升362%。市场的制度性变化、消费者财富增长和城镇化发展等因素都为金饰消费推波助澜。
但2013年后金饰消费量进入持续下降通道，其间虽出现过阶段性反弹，但到2024年仍下降了49%。消费量下降源于多种因素，包括经济增长放缓、年轻消费与对黄金的情感联系减弱，以及金价上涨 – 尤其是2022年之后 – 令消费者在预算变动有限的前提下选择更轻的产品。我们认为，金饰需求量疲软是周期性因素和结构性因素共同作用的结果。
与其他消费品一样，中国金饰需求的变化也呈现周期性特征（图 2）。我们的金饰需求模型分析表明，经济增长和利率水平是决定中国金饰消费的关键因素。这些宏观经济因素本质上都具有周期性；金饰消费同样反映出明显的周期性模式。
如下图所示，中国的金饰需求与3至4年的库存周期（通常称为基钦周期）密切相关。 1
目前，经济似乎正处于漫长的过渡期，介于被动去库存（基钦周期的复苏初期）和主动补库存（基钦周期的经济繁荣期）之间。当前过渡期始于2023年下半年，其时长已超过以往任何周期中的过渡期，主要原因在于新冠疫情后消费者支出意愿疲软、房地产行业低迷、中美贸易紧张局势持续等外部压力。
而狭义货币（M1）供应趋势是工业产成品库存的重要领先指标，该指标进一步表明，当前的过渡期有可能持续下去（图 3）。
过去二十年来，结构性因素对中国金饰需求产生了深远影响。例如，中国于2001年开放黄金市场，这项具有变革意义的结构性改革极大地促进了金饰消费。部分长期金饰需求与新生儿贺礼和结婚金饰购买密切相关，而中国人口结构发生变化，使这部分需求受到影响（图 4）。近年来，出生率和结婚率的下降给金饰需求带来了显著压力。
总结而言，从周期性角度来看，金饰行业在一段时间内可能仍将处于前述的“过渡期”，给予需求一定压力。出生率的下降和结婚数量的减少等结构性因素也将给金饰需求带来中长期挑战。而需求下降导致金饰零售门店数量的减少等因素，或将进一步加速行业的整合。
与前景黯淡的需求量相比，金饰消费金额整体上呈增长趋势。国家统计局数据表明，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售 – 其中以黄金产品为主 – 达到了1,948亿元人民币，同比上升11%，是有记录以来最高的上半年。我们的数据也表明，2025年一季度，中国消费者的金饰支出达到840亿人民币，环比增长29%。这个数字低于2024年一季度的较高基数，但仍在所有季度中高居第三位。黄金消费金额与需求量的变化背道而驰，表明尽管金饰价格处于历史高位，但中国消费者的购买意愿并未受到影响。
为何消费者愿意增加金饰购买支出？以上对黄金需求量疲软的分析主要将金饰视为消费品，而忽视了金饰的金融价值。部分消费者出于审美品质和自戴目的购买金饰，但也有很多消费者将其视为保值投资。近年来，投资金饰的群体已获得丰厚回报。
另一方面，金饰行业锐意创新，新颖设计不断吸引年轻消费者，满足其情感诉求。金饰产品中蕴含的中国文化也是消费者购买金饰的主要因素之一。不过，我们还希望加深理解。消费者为何购买金饰？为何不购买金饰？如何加强消费者沟通，从而发现机遇、利用机遇？
为了解答这些问题，收集更多线索以抓住机遇，我们于2024年下半年开展了一项大规模全球消费者调查项目。该项目共采访了3000多名女性消费者，涵盖中国各线城市和不同年龄段，以确保全面了解金饰消费者，获取消费者洞见。有关研究方法的详细信息，请参阅附录
金饰拥有率既反映中国消费者的文化传承，也体现出新兴的代际转变。我们的调研结果揭示了三个相关主题：
我们的调研中，81%的受访者拥有足金首饰（图 5）。这一点与我们的2024年中国金饰零售市场洞察结果一致：黄金相对于其他产品的市场份额不断攀升。2019年，我们曾开展过类似的金饰消费者调研，当时足金首饰的拥有率仅为62%。由于样本和方法差异，无法直接比较这两个结果，但从中仍可看出某些趋势。
同样，我们的调查表明，足金首饰仍在消费者过去和近期购买的时尚与生活方式产品中名列前茅。2
我们发现，金饰拥有率随着年龄增长而升高，但18至24岁消费者的金饰拥有率仍高达62%，高于其他类型的珠宝（图 6）。2019年我们曾开展过类似调研，表明该年龄群体中仅有37%的受访者拥有金饰，如今这一比例已显著增长。
过去五年，金饰品类日趋丰富，设计更具创意，“国潮”设计风靡一时，反映出年轻消费者更加青睐蕴含中国传统文化的产品。这些因素无疑都推动了年轻消费者的购金热潮；我们在之前的报告中曾讨论过这一趋势。3
大多数消费者为自己购买金饰。调研结果表明，79%的消费者为自己购买金饰，而41%则为他人购买金饰（图 7）。这个结果与我们2022年的中国金饰零售市场洞察结果一致。后者表明，自戴在金饰消费中占据主流。
我们还探讨了消费者对金饰的态度以及购买时机：
消费者对金饰的态度并没有太大变化。无论是否购买金饰，他们都珍视其丰富而悠久的传统文化价值（图 8）。这也解释了近年来古法金产品的流行。当然，在金价飙升的背景下，古法金品类也逐渐开始轻量化的转变，使总价更易于承受。
此外，消费者还将金饰视为保值手段。在这个充满不确定性的世界，国内居民储蓄意愿处于高位，更为金饰购买推波助澜。
从整体上看，我们发现，无论是时尚生活用品还是金饰，消费者都更推崇能够给自己带来愉悦感和自信心的产品，（图 9）。自我奖励也同样重要，这一点与上文提及的零售市场洞察结果类似。
不过，此次调研结果也表明，金饰并非满足消费者情感需求的最佳产品。这意味着与其他珠宝产品相比，金饰的情感定位并不占优。
此外，产品必须品质卓越、工艺精湛、款式丰富，允许女性消费者根据本人个性和追求做出个性化选择 （图 10）。调研结果表明，消费者无论是购买其他商品还是金饰产品，其首要功能性需求都非常相似。
值得一提的是，与其他珠宝和生活方式产品相比，金饰的长期保值性更为突出。但在“品质卓越”和“符合本人风格”这两个最重要的功能性需求方面，金饰逊色于时尚产品
我们从两个角度研究了金饰的消费场景：为自己购买（表 1）和为他人购买（表 2）。这两个角度可以得出一个共同的结论：婚庆仍是消费者购买金饰的重要场合。在一些其他场景中，金饰也成为人们青睐的热门礼品。
问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为自己购买以下产品？*
*样本：在过去12个月中为自己购买了至少一件产品的所有受访者（n=2,991）：足金首饰（n=1,881）、钻石首饰（n=513）、银饰（n=564）、铂金首饰（n=466）、玉石首饰（n=413）。
来源：世界黄金协会
问：在过去的12个月中，您出于哪些因素为他人购买以下产品？*
样本：过去12个月中至少购买过一件产品作为礼品的所有受访者：足金首饰（n=862）、钻石首饰（n=279）、银饰（n=517）、铂金首饰（n=302）、翡翠首饰（n=314）。
来源：世界黄金协会
结果还表明，消费者在购买任何时尚或生活方式产品（包括金饰）时，都会提前做好功课，这一点与近年来观察到的趋势一致。金价屡创新高并且金饰种类也日趋丰富，消费者，尤其是年轻消费者，变得更加关注金价水平以及想要购买的产品的设计与工费。
大多数消费者通过店内互动（61%）、在线论坛或社交媒体（58%）获取金饰相关信息。我们曾指出，如今金饰零售商也更为关注私域流量、社交媒体和店内互动。抖音和小红书等社交媒体平台对用户的购买决策产生了显著影响，消费者在这些平台上花费的时间不断增加，使得金饰商在策划营销重点时，也将其置于重要位置。
意料之中的是，线下金饰门店仍然是消费者购买金饰的主要渠道（81%），高于所有珠宝线下购买的平均水平（78%），因为“亲自感受和佩戴”始终是消费者购买珠宝的必要条件，而具有货币和投资价值的金饰尤其如此。
不过，金饰零售商也开始增加线上渠道的推广力度，并已取得显著成效。主要金饰商报告称，线上销售额与销售量均保持增长。 4而且销量增速明显快于销售额的增长，因为线上平台主要以低单价，小克重产品为主。
不过在其他场景下，金饰的吸引力低于其他珠宝品类。例如，在七夕节期间，消费者更愿意为自己或他人购买钻石首饰。在母亲节，金饰需要与玉石首饰一争高下，而即使在结婚纪念日，金饰也要面临钻石首饰的竞争。
近年来金价飙升，有可能影响到这些场景中消费者的金饰购买力。不过，金饰在这些场合缺乏竞争力还存在其他原因，例如营销在这些场景中的缺位，金饰与浪漫情感联系较弱等。
我们的调研结果显示，金饰消费者更有可能是二三线城市高收入家庭的中年已婚女性。这些消费者平均每年为自己购买三次金饰。
关于金饰市场趋于饱和的担忧已引起零售商的关注。确实，我们的调研显示80%以上的中国消费者拥有金饰，同时，年轻消费者群体的拥有率也显著提升。但同样不容忽视的是，无论之前是否购买过金饰，高达67%的受访者表示有意在未来12个月内（自实地调研日期起）购买金饰，而且大多数人会为自己购买（图 12）：
绝大多数消费者表示有意在不久的将来购买金饰，但更重要的是，我们需要确定哪些因素使其余消费者打消了购买意愿（图 11）。购买力下降就是其中之一。近年来金价飙升，超过了居民收入增速，显然抑制了部分消费者的购买意愿。此外，缺乏购买场景或购买动机以及产品设计不符合消费者需求也阻碍了消费者。
我们相信，金饰制造商正着力解决设计问题。多年来，金饰创新层出不穷，从彰显中国传统文化的古法金饰，到注重时尚设计和亲民价格的硬足金产品，不一而足。我们预计，通过加入珐琅、宝石和羽毛等多元材质，金饰零售店将焕发绚丽光彩，拓宽消费者的金饰选择。
问题6.未来12个月，您个人会考虑购买以下哪些商品（如有）？请选择所有适用选项。
问题7.您绝对不会考虑购买过以下哪些物品？*请选择所有适用选项。
*样本：所有受访者（n=3025），曾经购买过金饰的受访者（n=2456），从未购买过金饰的受访者（n=569）。另请注意，以上问题为多选题，因此问题6和问题7的比例相加不等于100%。
来源: 世界黄金协会
我们认为，第一要务是加强金饰与不同消费场景的情感联系。如上文所述，无论是为自己还是为他人购买，金饰在很多场合的表现都逊于其他珠宝。
我们认为，有必要加强金饰产业链上各方参与者之间的互动，从而凸显金饰与不同场景的适配性。零售商还应通过定向营销、结合消费场景的线上推广和线下环境传播有效的推广信息，加强金饰与各类场景之间的关联度，提升金饰在这些节日/场景中的存在感。
其次，应将金饰定位为高品质产品。当被问及支持金饰购买决策的主要因素时，受访者选择最多的因素包括“质量”、“信任”和“保障”（图 13）。
中国女性在购买时尚和生活用品时,最看重产品的品质。金饰品质向来口碑良好，但并不算特别突出，因此有必要强化这一特性。
消费者购买首饰时，要求卖家证明产品品质。尤其是对于金饰产品，消费者更看重卖家提供的质保证明。因此，卖家必须提供相关保证（例如质保证明），强化金饰高品质的定位。
与此同时，卖家应通过消费者主要的信息收集渠道提供帮助并传达清晰的产品信息，这将有助于消费者做出购买决策。近年来年轻消费者群体的黄金持有率急剧上升，但仍有必要强调金饰的重要价值，确保未来世代继续选择金饰。可以通过以下途径实现这个目标：
| 时尚表达型消费者 | 有抱负的成功人士 | 以品牌为导向的 潮流引领者 | 有目标的消费者 | 传统主义者 | |
| 群体规模 （占总样本比例） | 21% | 16% | 20% | 15% | 27% |
| 足金首饰拥有率 | 79% | 82% | 77% | 75% | 86% |
| 有可能在未来12个月 购买足金首饰的机率 | 86% | 81% | 89% | 91% | 84% |
| 过去12个月的购买频率 （次数） | 2.6 | 2.8 | 3 | 2.9 | 2.5 |
*样本: 时尚表达型 (n=646)、有抱负的成功人士 (n=474)、以品牌为导向的时尚表达型 (n=623)、目标明确的消费者 (n=453)、传统主义者 (n=829)。拟合度分析结果参见附录。
来源: 世界黄金协会
在本次消费者调研中，我们确定了五个不同的消费者群体（表 1）。我们重点关注以下三个群体：“品牌导向型潮流引领者”、“目标明确的消费者”和“传统主义者”。我们考察了足金饰品与这些群体的需求匹配度，同时也考察了其他因素，例如这些群体继续购买金饰的潜力。我们相信，这三个群体都蕴藏着尚未开发的潜力。
品牌导向型潮流引领者
我们认为，有必要通过信誉良好的知名品牌和零售商提供充足信息与证据，证明黄金作为时尚产品的重要地位。这个群体主要通过购买知名品牌的潮流产品满足其情感和功能需求，因此建议金饰商通过以下方式吸引该群体：
目标明确的消费者购买金饰的频次较高，他们注重环保，并将金饰视为投资。金饰商家可以提供具有现代气质和独特设计的产品以吸引该群体。有必要向这个群体强调金饰相对其他首饰的主要优势，帮助他们了解金饰既是时尚配饰，也是具有保值功能的长期投资资产。与其他珠宝品类相比，财务顾问是该群体更重要的信息渠道，因此通过该渠道更有助于强化金饰的投资属性。而且，由于该群体通常具有环保意识，因此有必要为其提供环境相关信息，例如黄金产地和第三方鉴定证书等。
作为忠诚的金饰消费群体，传统主义者有可能提供相对更易转化的机会。宣扬黄金传统价值的信息对这个群体效果更好，因为这些信息满足了传统主义者寻根问祖、保护传统的情感需求。工艺精湛、品质过硬的足金饰品对这个群体更有吸引力，他们在选择时尚产品和生活方式产品时更重视这些特征。店内支持和推广至关重要，因为传统主义者更注重一对一互动，相比其他群体更倾向于线下购买。
在宏观周期性因素和结构性压力的双重作用下，中短期内金饰需求量可能延续疲软态势。
不过，从消费者角度来看，我们发现足金首饰的拥有率显著上升，年轻群体的变化尤为突出。但金饰与各类消费场景的关联度较弱，低于其他珠宝品类。
不过如上述所示，如果行业能够加强并满足消费者的功能和情感需求，金饰消费仍有潜力可挖。
另一方面，充分利用消费者的常用信息渠道，与其进行清晰沟通，传达其感兴趣的信息，将有助于激发并维持消费者对金饰的兴趣。
在充满不确定性的当下，保值成为消费者的首要考虑因素，金饰总支出有可能继续保持高位。尽管近期金价有所上涨，但相对于中国家庭收入或支出，金价相对收入或支出的占比仍处长期平均水平（图 14），表明未来或仍存在增长潜力。
世界黄金协会委托一家全球性调研机构开展本次调研，中国金饰消费趋势洞察报告以该调研结果为基础。所有市场的实地调研工作与初步数据收集于2024年6月10日至10月14日之间进行。
本次调研主要研究女性消费者购买和赠送珠宝的行为、场合、需求及态度。具体而言，本次调查旨在揭示以下问题：
本调研在中国进行，采用混合数据收集方法。样本收集情况如下：通过在线自填问卷（CAWI）收集了2,640份回复，通过辅助面访（CAPI）收集了385份回复。设计数据收集方法时，样本覆盖中国一至四线城市广泛且多样化的女性群体。
根据消费者年龄、所在地区、工作状态和中国城市层级确定样本权重。
根据人口普查数据设定线上样本的权重，以反映出不同年龄段、不同地区及不同工作状态的全国女性比例。
制定线下样本权重时，考虑到了特定的地理、社会经济和人口覆盖范围。线下调研涵盖中国一至四线城市（截至2024年的评级）和55-65岁女性。
通过数据加权，以整合线上与线下样本，正确体现其比例，涵盖年龄、地区、工作状态和城市层级等关键变量。
报告应用的具体定义和参考：
金饰拥有者指自称当前拥有非镀金、不含钻石镶嵌的足金饰品的消费者。
金饰购买者指声称曾经购买过非镀金、不含钻石镶嵌足金饰品的消费者。
珠宝购买者指自称曾购买过至少一种珠宝的消费者。
态度陈述：问卷采用5分量表记录，“同意/净同意”、“不同意/净不同意”指的是前两个代码（如“强烈同意”和“比较同意”）以及后两个代码（如“强烈不同意”和“比较不同意”）的净答案。
在购买类别、购买场合和其他问题上，受访者需要从预先设置的列表中选择，同时也提供“其他，请注明”选项。对于此类问题，其数据取决于预先设置的选项列表，以及受访者选择的答案。
基于置信度为95%的双尾显著性检验，确定不同受访者群体的数据差异
报告中的部分数据应用指数计算。我们将特定数据点与该群体所有回复的平均值进行直接比较，突出显示指数高于120或低于80的差异。
适配度分析（表 4）显示了产品对特定细分市场需求的满足程度。这是一种统计方法，利用产品关联度与细分市场需求（基于Asspatts）之间的相关性。
Asspatts — 根据关联度创建的双重标准化分数，其创建基础包括消费者需求（包括情感需求和功能需求），以及产品在满足需求方面的关联度。Asspatts 会针对每个细分市场的需求及每款产品的整体表现分别进行计算。
适配度得分 — 这是一个综合指标，通过细分市场和产品的 Asspatts 相关性得出，用于衡量每款产品满足各细分市场需求的匹配程度。该评分通过百分位数分组归类为不同等级。我们展示的适配度评分是情感需求与功能需求适配度的加权平均值。
*基准：基于Q20题（情感需求）和Q21题（功能需求）中产品与需求的匹配评分。 Q20（情感需求）：请回想过去12个月内您为自己购买/收到的礼品，或未来12个月内考虑为自己购买/希望收到的礼品，以下哪项描述最符合您对每件产品的看法？ Q21（功能需求）：再次回想过去12个月内您为自己购买/收到的礼品，或未来12个月内考虑为自己购买/希望收到的礼品，以下哪项特征最符合每件产品的特性？
来源：世界黄金协会
